Har du sett ett projekt misslyckas på grund av isolerade ansvarsströmmar och uppdragsgivare och dåligt samarbete dem emellan? Jag har sett hela kampanjer fallera pga spretande budskap med oklara uppmaningar vid olika tidpunkter, osammanhängande format och tonalitet och noll igenkänning utmed kundens väg till köp.
Den vanligaste orsaken till misslyckade kanalstrategier är avsaknad av samarbete mellan inblandade funktioner.
I veckan hade vi en workshop med CRM-avdelningen. De presenterade en detaljerad plan över vilka kundsegment vi skulle kontakta, med vilket budskap och när under året. Men samtliga aktiviteter var framtagna för vårt call center. Vi beskrev då det digitala landskapet i Norden och våra kunders upplevelse av att handla online. Även ifall vägen till återköp startar med ett telefonsamtal, fortsätter det nästan alltid via flertalet digitala kanaler för att till slut landa i ett besök på vår mobila webbplats eller i en butik. Lokala insikter och unik data dold i olika analysverktyg hade hittills aldrig delats mellan våra avdelningar. Det blev uppenbart för alla vad nästa steg behövde bli.
Hur bygger man en integrerad kommunikationsstrategi?
Arbetet måste börja internt. Här är mina tips för att bryta ner det traditionella silo-tänket.
- Instifta kanaloberoende roller
Skapa nya omnikanals-tjänster så att ert interna arbetssätt bättre reflekterar kundmötet, oavsett kanal och medium. Exempel: Kampanjansvarig, Trafikanskaffnings-ansvarig, Innehållsansvarig, Konverteringsansvarig, Lojalitetsansvarig. - Utforska samband och jämför insikter
Glöm Big Data, fokusera på Sharing data. De korsfunktionella rollerna ovan blir kittet som sammanför insikter från PR, marknad, Ehandel, Sälj och CRM. Vilka landningssidor konverterar bäst för respektive kundsegment? Hur många Facebook-följare är existerande kunder? Börja alltid med en tydlig hypotes så att ni inte drunknar i all data. - Skapa forum för Cross Collaboration
Instifta regelbundna möten där deltagarna får uppfinna, diskutera och föreslå idéer inom ett område de inte är experter inom. Att få inspel och förslag från smarta och kompetenta personer som inte tänker på dessa specifika problem dygnet runt kommer att resultera i nya, fräscha perspektiv och hjälpa er att snabbare komma fram till lösningar på knepiga problem. - Skicka ut gemensamma rapporter
Samarbeta kring infografiker, prognoser och dashboards och skicka ut tillsammans. Kundklubben kan ändå inte se hela bilden av ett epostutskick utan insikt om onlinekonvertering, och en digital marknadsförare kan inte rapportera effekten av köpt trafik utan vetskap om parallella varumärkeskampanjer. Det är i den gemensamma analysen som effekten av en framgångsrik integrerad marknadsföringsstrategi blir synlig.
Vill du läsa mer på temat så rekommenderar jag inlägget 11 ways of adapting an organization to the digital economy